Publicado en AparteMagazine en el número de octubre de
2011
Los conciertos en España movieron el pasado año 275
millones de euros, consolidándose como una de las grandes industrias culturales
del país. Pero su organización no finaliza con la contratación del artista o
grupo que dará el concierto, sino que hay mucho más allá. Su promoción y
distribución es toda una ciencia específica para la que muchos dedican sus
días.
La música en directo en España es un gran negocio,
de eso no cabe duda. Los ingresos por la venta de entradas se han incrementado
en un 117% en la última década: de los casi 70 millones de euros del año 2000 a
los más de 150 millones de euros de 2008. En ese mismo período, la venta de
discos pasó de recaudar 600 millones de euros a 225, lo que supuso un descenso
del 62,5%.Así lo aseguraba la Asociación de Promotores Musicales (APM), que
engloba al 80% del sector del directo en España en su primer Anuario de la Música en Vivo. “El mercado de la música en directo goza de buena
salud y mejores intenciones. Si bien es de agradecer a las bandas, promotores y
salas que con un tremendo esfuerzo hacemos posible la existencia de conciertos
en directo. De momento en Andalucía el apoyo institucional es nulo, y a nivel
Sevilla ha rayado con lo lamentable”, asegura Julio Moreno, propietario de la
sala Malandar en Sevilla y miembro de CREADI, Asociación Cultural de Salas de Conciertos de
Andalucía.
Sin embargo, la organización previa a un concierto
no finaliza con la contratación del artista. La celebración de la música en
directo requiere de todo un proceso de promoción y distribución de cara al
público potencial, del cual los organizadores son cada vez más conscientes.
Desde la creación de una marca institucional hasta la relación con la prensa y
los anunciantes, la difusión de estos actos musicales requiere de un personal
especializado, procedente de las ramas del periodismo, las relaciones públicas,
la publicidad o el diseño. Obviamente, existen muchos modelos de ese equipo de
trabajo. Por hablar solo de Andalucía, se dan grandes diferencias en función,
lógicamente, del tamaño del organizador de los conciertos. Por ejemplo, el Festival
Territorios, que ocupa tan solo dos días en
el mes de junio pero cuya repercusión en la música nacional es cada vez mayor,
cuenta con un departamento de más de cinco personas dedicadas en exclusiva a la
promoción del festival; frente a esto, las salas pequeñas, como puede ser Obbio
en Sevilla, cuentan con su propio dueño como su mejor baza en las Relaciones
Públicas. Y estos datos se ciñen a Andalucía. Grandes festivales como el FIB
Heineken de Benicàssim o el Sónar de Barcelona y teatros como el Teatro Real de
Madrid tienen importantes departamentos de comunicación cuyo único trabajo es
la promoción y distribución.
La celebración de
un concierto requiere de todo un proceso de promoción y distribución de cara al
público potencial, del cual los organizadores son conscientes.
El proceso a seguir en la organización comunicativa
de la música en directo requiere de meses de trabajo, con objetivos claros que
lleven a la máxima difusión posible entre los medios y, por supuesto, su
público potencial. Alberto Carmona, miembro de la distribuidora Green Ufos, encargada de la organizaciones de distintos
conciertos en toda Andalucía como el festival South Pop, explica este proceso a
la perfección: “La promoción comienza incluso antes de cerrar la contratación
de los grupos. En el caso del South Pop Isla Cristina, que se celebra en
septiembre, empezamos con la promoción en marzo o abril, normalmente cuando
acabamos el otro festival que hacemos en Sevilla. Anunciamos a nuestros
contactos en medios y público que tenemos en listas de correo las fechas y
lanzamos la venta de entradas”. Este procedimiento varía sus tiempos,
como es lógico, según el tamaño e importancia del acto organizado. Este
festival, que cuenta con apenas 1200 asistentes al día, comienza su trabajo
seis meses antes, un periodo de tiempo nada desdeñable. “Cuando ya tenemos la
imagen del festival empezamos a lanzar publicidad en revistas especializadas y agendas,
durante los dos o tres meses previos al festival. Para nosotros es muy
importante también la información que llega directamente al público potencial,
por eso siempre hacemos una importante campaña de reparto de flyers en
conciertos y eventos”, declara Carmona. “Por último, los elementos de promoción
más costosos pero también muy importantes que son la cartelería de calle y de
interior (bares, comercios), así como cuñas de radio, que son el último
apoyo publicitario del festival que se suele hacer durante el último mes antes
del festival”. Queda en este proceso mucho por hacer, al menos eso aseguran los
principales implicados, pues el camino que abren las nuevas tecnologías es
largo. Pero ya entran en la ruta. Julio Moreno dice que “la promoción estratégica
de las salas en general es todo lo óptima que nuestros medios nos permiten. Eso
sí, todas estamos utilizando las últimas tecnologías (página en Internet,
facebook, mails personalizados donde mandamos las diferentes programaciones…)
combinadas con métodos tradicionales como cartelería y flyers. Todo con mucho
boca a boca”.
Como ya se intuye de las palabras de Alberto
Carmona, de la relación con los medios de comunicación que mantengan los
organizadores de la música en directo dependerá en gran parte su éxito. Medios
y promotores se alimentan entre sí: mientras ellos surten de contenidos las
páginas o minutos de audiovisual de la información cultural, los conciertos
consiguen la difusión que necesitan. Ronda sobre esta relación el evidente
peligro de caer en la propaganda, por no hablar de aquellos medios que, dentro
de grandes grupos de comunicación, solo dan espacio a aquellas actividades
culturales que se enmarquen en su conglomerado en busca de una absoluta
autopromoción. Pero, por lo general, la relación, al menos a nivel andaluz, de
música y medios es bastante cordial. Se observa un importante papel de los
medios públicos al respecto. “En ocasiones la prensa diaria se hace eco de
nuestras propuestas. También algunas emisoras de radio comentan al respecto,
sobre todo Radio3 y Canal Fiesta de Canal Sur. En cuanto televisión es
Canal Sur la que está más implicada con la difusión de nuestra actividad
cultural”, asegura el representante de Creadi.
La promoción y distribución se reparte, como toda la
música en directo, en tres grandes grupos: los locales o salas con una
programación a lo largo del año, los festivales anuales y los conciertos
individuales que se realizan aislados. La principal parte del negocio queda en
la distribución de la música en salas, teatros y locales de conciertos, pues
éstos mantienen una programación que suele ser anual y normalmente abierta a
cambios e incorporaciones durante ese periodo de tiempo. Para estos espacios es
importante darse a conocer como local, más que por conciertos concretos: puede
decirse que la organización de un concierto espectacular tiene como uno de sus
principales objetivos la creación de un público potencial para el resto de
actividades. Así, una fuerte herramienta de promoción es la configuración de su
programación en función de ciclos o días concretos de la semana dedicados a un
tipo de música, lo que provocará en sus asistentes la sensación de continuidad
y, con ello, un interés mayor por lo que se realice en las salas.
Por su parte, la organización de conciertos
programados como actividades aisladas a lo largo del año suele correr a cargo
de la política municipal. Son conciertos propios de la época estival y suelen
ser la apuesta más importante por el ocio a nivel local. Su promoción suele
abrir sus fronteras a los municipios colindantes; obviamente, este campo
geográfico será mayor o menor según la importancia del evento). Sus principales
técnicas son la cartelería, que inundará en los días previos al concierto las
calles del municipio, y pequeños espacios en medios de comunicación locales.
Pero sin lugar a dudas los maestros de la promoción y la distribución de la
música en directo son los festivales. Utilizando el mismo ejemplo anterior del
Territorios Sevilla, o lo que es lo mismo, el Festival Internacional de Música
de los Pueblos, publicó, para su edición de 2011, su primera nota de prensa el
2 de marzo pero llevaban organizándose comunicativamente desde finales del
2010. El festival se celebró este año el 20 y 21 de mayo.
La imagen corporativa de cara a la promoción de un
concierto es muy importante, pero nadie lo hace como los festivales. Explotan
esa marca hasta la saciedad, pues son conscientes de contar con los escasos
días que dure el festival para lograr un público lo suficientemente interesante.
Y no lo hacen solo para la edición concreta que celebren, sino que su promoción
está también orientada a conseguir un público potencial que les siga edición
tras edición y para ello necesitan dos fuertes armas de difusión: un lugar
privilegiado en los medios de comunicación durante los días que se celebre el
festival y, sobre todo, el boca a boca que consiga atraer un público
verdaderamente interesado y cuyo coste a nivel promocional es nulo.
Joan S. Luna, redactor jefe de la revista
MondoSonoro dice que “en manos de los artistas está crear momentos mágicos con
su música y con sus interpretaciones; en manos de los promotores, conseguir que
nada les reste valor y atractivo, que vivamos esas actuaciones de la mejor
forma posible, en las mejores condiciones, con el mejor sonido y con las
mayores comodidades posibles”. Y, para ello, hay que conseguir que llegue a la
mayor gente posible.
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